影视大佬下场直播冰火两重天
继首场淘宝带货创下2350万元销售额之后，在粤语、港普之间来回切换的TVB直播带货第二场进入开播倒计时。而在销售额和不断攀升的话题讨论之外，TVB背后的母公司电视广播实现股价抬升，还一度带飞多家影视股跟涨。直播带货为平台带来的积极影响，也让投资者操心起影视股大盘内的其他公司，近段时间投资者互动平台上，华谊兄弟、奥飞娱乐等多家公司均被多次提问电商直播带货业务的推进情况。据北京商报记者不完全统计，现阶段近10家影视公司已陆续开播带货，选品种类从契合公司业务的电影票、IP玩具，到自创品牌美妆，再到零食、服饰等带货常规货品大致相似，但人气与销售额却呈现冰火两重天的局面。携“资”下红海不久前，TVB与淘宝合作开播的“TVB识货”，用6小时交出了485万人次观看，销售额2350万元的带货成绩单，随着第二期淘宝直播进入倒计时，母公司电视广播股价一度实现抬高。一时间，上海电影、慈文传媒等影视股，英皇文化产业、邵氏兄弟控股等港股影视股纷纷跟涨。TVB的成功试水向影视股大盘传递了新的信号。据北京商报记者不完全统计，现阶段包括横店影视、万达电影在内近10家影视公司已陆续开播带货。其中，横店影视2022年年度报告“多元化市场创收”模块显示，发展抖音直播、抖音团购、网店销售渠道，形成电商矩阵。近期，华谊兄弟、奥飞娱乐等多家公司在投资者互动平台上被频频提问直播带货相关业务的投入与跟进情况。对此，华谊兄弟表示，公司控股子公司华谊兄弟时尚（上海）文化传媒有限公司自2022年末开始筹备自有官方抖音直播间“抹布友好物”。奥飞娱乐回应称，公司已在抖音、天猫等主要平台开设奥迪双钻官方旗舰店，通过直播带货进一步提升品牌影响力和综合竞争力。选品方面，各直播间通常以电影票、合作网播平台的VIP月卡作为固定产品，其他则以食品、服饰、美妆等直播带货常见品类为主。北京商报记者也联系到华谊兄弟相关负责人，对于电商直播带货业务的详细情况，对方回应：目前主要是各子公司结合自身业务特色开展了直播的尝试，如华谊兄弟影院是以电影票务为主，华谊兄弟时尚是以分享时尚、文娱行业从业人员日常生活好物为特色。明星同款+卖力宣传以直播带货寻求新的增长动能，各个影视公司各有办法。纵观多家直播人气破万的影视公司带货直播间，北京商报记者注意到，热销货品的描述往往带有“某艺人推荐”“明星同款”的头衔，而这些艺人并非货品代言人，而是直播间所属公司旗下艺人。与此同时，直播间账号也并非仅作为直播窗口运作，公司艺人也时常作为直播间助播出场，或是在评论区与账号互动。在北京商报记者统计的多家开启直播带货业务的影视公司中，奥飞娱乐的直播间人气居前。核心主营包括内容、玩具业务的奥飞娱乐2020年宣布，切入“带货”运营模式，截至记者发稿，奥飞娱乐直播平台带货直播间粉丝量超百万。店内选品均为儿童玩具及旗下动画IP衍生品，最高销量商品“玩具车”销量已达31.1万件，其他热销品多数为旗下“超级飞侠”“超凡小英雄”IP衍生品。影评人刘畅指出，尽管影视公司借力艺人的明星效应及覆盖不同年龄圈层的IP矩阵能够在短期内吸引大量观众，实现货品的快速大面积曝光，但促进成交最终还是要依靠内容优势。找到内容与电商结合的更佳方式，通过好的选品和细心维护的直播间氛围来实现，可以发挥内容与IP的储备优势，尝试将带货与老本行影视进行联动，从而增强观众黏性。选品“拉胯”售后掉队《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年中国直播电商行业企业规模达1.87万家，同比增长17.61%。“激烈市场竞争之下，影视公司想要在跨界的状况之下，走进流量和销售额的第一梯队绝非易事。”刘畅指出。北京商报记者在两天内，10时、12时分别进入2家影视公司直播平台的官方直播间，实时人气均不足1000，其中某直播间30天内销售额仅突破万元。尽管带货主播耐心依次介绍货品，但互动区少有关于货品的咨询，多为“都是股民看到消息来支持的吧”“股民加油”等调侃，还有观众表示“播了这么多天公司也不在其他平台宣传一下”。在直播平台开播两年的某影视公司，主要货品为美妆产品，尽管多次与旗下艺人联动发布推荐短视频并与粉丝互动，也号称货品为“品牌严选”“明星同款”，但平台数据显示，最近一场直播，最热销的“红腰子”护肤品小样销量240件。黑猫投诉显示，该直播间已多次因“假货”“下单后不发货”等问题被消费者投诉。“直播带货为部分影视公司带来了实实在在的收益，但能否长期成为增长业绩的强大驱动力，仍待检验。直播间仅仅呈现了带货业务的冰山一角，但整个过程需要与选品、仓储、包装、物流、售后等环节组成系统，要实现良性运转绝非易事。”投资分析人士高嘉进一步补充道。北京商报记者 卢扬 韩昕媛
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